誰がユニクロのために発行部数百万の雑誌を作ったのですか。

「LifeWear Magazine」はユニクロのすべての店に登場し、1期当たり100万部の発行部数を記録する。収益の下落やルートの減少などの危機に直面している雑誌をうらやましがらせるニュースだ。

2月、木下孝浩はユニクログローバルクリエイティブラボ東京クリエイティブディレクターに就任して2年になる。彼も今月、ユニクロのために企業文化誌「LifeWear Magazine」の最新号を発表した。1冊目のテーマ「機能に由来する美学」(New Form Follows Function)とは異なり、このテーマは「住みやすい都市」(Livable Cites)である。

「LifeWear Magazine」の第1巻のテーマは、New Form Follows Functionです。写真の出所|ユニクロ

木下孝浩の編集業界での名声は、2012年に日本のライフスタイル雑誌「POPEYE」の改版から始まった。「POPEYE」の編集長を務めた6年間、ファッション分野だけを報道するのではなく、「都市の男の子」というグループの生活様式を再発掘した。

「周りを見ていると、ファッションだけでは、もうクールなことではないことに気づいた」木下孝浩は未来予想図に、「食べ物、インテリア、旅行、趣味、もちろん恋愛……。これらの話題には、もちろんファッションに関する話題も含まれています。少なくとも欧米では、日本の若者のように、服装にそんなにお金をかけていないし、他人が服装で自分の印象を判断しているとは思えないと思います」

若者の生活を構成する要素として、都市を探索し、趣味を発見し、美食、服装、恋愛、友情、建築、デザイン……も、木下孝浩の報道対象となっている。彼は雑誌の末尾の長い「協力店舗」のリストをいっそ削除した。それはファッション雑誌が協力店舗や広告客の友情ページを掲載することが多い。

『LifeWear Magazine』の2冊目のテーマは、Livable Citiesです。写真の出所|ユニクロ

日本の雑誌史を研究すると、「POPEYE」は2012年に創刊時に設立された目標:Magazine for City Boysに戻ったことがわかります。1976年、この雑誌はアメリカ西海岸の若者の生活様式を日本に持ち込み、BEAMSを含むファッションブランドとともに、日本の若者のアメリカ式現代生活への関心とあこがれを呼び起こした。その間、人々は「Popeye少年」という言葉を使って、流行、ファッション、流行の新しいものに敏感で好奇心があり、都市で生活している男の子たちを呼んだ。

木下孝浩が「POPEYE」編集長時代の雑誌の表紙を一部担当。画像ソース|Pinterest

女の子たち--もう一つの雑誌「Olive」は1978年に都市の少女をターゲットにしたグループで、次世代の若い女性が好きな話題を報道した。そのsloganは「POPEYE」と対戦するように整っている:Magazine for City Girls。これらの雑誌はいずれも同じ会社である平凡な出版社に属しており、現在はMagazine Houseと改称されており、傘下には「Ginza」「&Premium」「ku:nel」「anan」「CasaBrutus」「Brutus」を含む異なる民族向けの多くの雑誌がある。

実は、あなたがよく知っている日本のファッションや生活雑誌の多くは、Magazine Houseから出ています。画像ソース|Magazine World

そのため、2018年に木下孝浩が「POPEYE」を離れ、ユニクロに加入した際、小売業界と編集業界を驚かせた「人事異動」となった。一般的に、編集者たちの職場は出版社、雑誌社、書店、コンテンツブランド、企画会社などの分野とより緊密につながっている。ブランド会社に転職すれば、企画、市場、広報などの仕事をすることも多い。最初は、木下孝浩がユニクロで何をしようとしているのか分からなかった。

迅販グループの創始者でCEOの柳井正氏が木下孝浩氏に提供した新しいポストは、迅販グループのグローバル高級執行副総裁、グローバル創意実験室東京創意総監である。木下孝浩氏は「ユニクロの衣装やブランドを磨く」「何かを作ることは、何を選ぶか、何を捨てるかという編集行為に似ている」と編集の視点から望んでいる。

柳井氏は日本版「フォーブス」のインタビューで、多くの日本の「クリエイティブディレクター」について「クリエイティブディレクターと呼ばれる多くの人は実力がないと思います。特に日本では」と遠慮なく話したことがある。しかし、木下孝浩については「すごい美意識を持っている」と絶賛。

「クリエイティブディレクターは、ビジネスと広告を結びつける翻訳者です。」柳井正は付け加えた。

だから、「LifeWear Magazine」では、木下孝浩が探求している新しい都市で、ユニクロのある新しい店が「ちょうどいい」のを同時に見ることができます。彼が研究したジーンズの製造プロセスは、そのキャリアもユニクロ製品シリーズの重要な単品である。

正確に言えば、これらの「ぴったり」は偶然ではない。ユニクロでは、木下孝浩がファーストリテイリンググループニューヨーク研究開発デザインセンタークリエイティブディレクターのレベッカ・ベイ(Rebekka Bay)と共同で「LifeWear Magazine」のテーマを確定し、いずれもユニクロの次のシーズンの服装テーマと密接に関連している。ベイは木下孝浩より1年早くユニクロに加入し、アパレルブランドCOSで5年間クリエイティブディレクターを務めたことがある。

木下孝浩は企業文化誌をより美しくしようとしている。彼は編集経験を使って興味のある雑誌のテーマに合った取材対象を選ぶ。「LifeWear Magazine」の写真撮影、編集レイアウトも、「POPEYE」を作った時のスタイルをある程度続けている。

この2期の雑誌を作った時、木下孝浩は張容疑者という上海在住の32歳の画家に印象的だった。張容疑者が好きなことには、旅行中に出会った様々な人を描いたこと、ニューヨークの芸術家サン・ミゼ・バスチア(Jean-Michel Basquiat)、束縛されていないことなどが含まれている。彼はギャラリーと契約したり、絵を売ったりしたことがない。

「私はこの人が大好きです」と木下孝浩は言った。「ほら、彼は人のために絵を描くのではなく、自分のために絵を描くのです。これが『生き方』です」。

木下孝浩の机の上には、伝統的なルートで出版された雑誌のほか、THE NORTH FACEの「paradise」、資生堂の「花椿」、ディオ、エルメス、無印良品などのブランドが出版された宣伝誌など、さまざまな新しい企業文化誌がある。

「雑誌の存在意義は、何人がそれを手に入れることができるかにある」。木下孝浩が言った。「企業文化誌の一番の特徴は無料です。無料なので、それを手に入れた読者たちはそんなに不満を感じません。雑誌を30年間やっていましたが、この体験は新鮮で気持ちがいいです」。

「企業文化誌を宣伝ツールとして使うのは一つの方法で、企業文化誌を通じて読者に会社をもっと理解させようとするのも一つの方法です。後者のような内容にしたいです」。彼は付け加えた。

「LifeWear Magazine」はユニクロのすべての店に登場し、1年に2期出版され、毎期100万部発行される。収益の下落やルートの減少などの危機に直面している雑誌をうらやましがらせるニュースだ。

　　《LifeWear Magazine》

木下孝浩(Kinoshita Takahiro)への未来予想図のインタビューは以下の通り。

Q：多くの文化関連の日本メディアは、トレンド、ファッション、文化などの各分野の発展と変化を反映し、記録している。「POPEYE」で働いていたとき、印象に残った瞬間は?また、あなたが残念だったり後悔したりしたことは何ですか?

A:後悔はないよ。私は『POPEYE』の6年間、72号の雑誌を作って、私はすべてとても好きです。今見ても、それらの選択問題が時代遅れだとは思わなかった。「POPEYE」では、できるだけ多くの若者の生き方を広く紹介しています。ある若者があまり行かない山の中で開いている中古書店を報道したり、京都の町屋の一角にある中古雑貨店を書いたり、ポートランドやベルリンなどで登場する新しいビジネスモデルを取材したり、カフェや銭湯のような旧風な光景を見せたりしたことがある。多くの若者がこれらの内容の影響を受けて、自分のスタイルで店を経営し始めました。時々私は彼らに会って、私たちが前にやったこれらの内容が彼らに役立つだろうと思っていました。

ある时、大学生が卒业して仕事を探している时、「POPEYE」に行きたい人はあまりいませんでした。私は「POPEYE」に参加してから、多くの若者が「POPEYE」に来たいと思っていました。本当に楽しかったです。最近、『LifeWear Magazine』を見て、一緒に仕事をしたいと言って実習に来た学生もいます。

Q：企業文化誌ですが、ライフウィークマガジンにもライフスタイルに関する内容がたくさんあります。例えば第2期では、ユニクロがコペンハーゲンの新しい店を開いたとき、美食、建築から持続可能な生活様式まで、現地の新しい変化を紹介した。多くの人がこの作り方を「POPEYE」のようなライフスタイル雑誌を作った経験と解読しています。確かにそうですか?それとも何か特別な考えがありますか?

A:『POPEYE』の経験はもちろん役に立ちますが、『LifeWear Magazine』を『POPEYE』にしたくありません。私たちは新しい概念の新しい雑誌を作りたいです。ユニクロの服といえば、その品質、設計、製造過程よりも、人々はまずその理念を理解しなければならない。LifeWear(人生にふさわしい)です。人々の生活を豊かにしたいと思っています。言い換えれば、LifeWearを理解することも、現代人の生活スタイルを理解することもできます。私たちも雑誌を通じて、いろいろな生活シーン、インタビュー、いろいろな場所で写真を撮ることなどを表現したいと思っています。

木下孝浩は「POPEYE」の編集経験を「LifeWear Magazine」に延ばし、企業文化誌をより美しくしようとした。写真の出所|ユニクロ

Q：『LifeWear Magazine』1期のテーマは「機能による美学」、2期目のテーマは「住みやすい都市」。なぜこれらのテーマを作りたいのですか?どのようにして住みやすい都市の基準を確定し、選択したのですか?私たちが興味を持っているのは、伝統的なライフスタイルメディアで同じ内容のテーマを作るとき、ユニクロでどのように異なる考えを持っているかということです。

A:ユニクロニューヨークのデザイナーレベッカ・ベイ(Rebekka Bay)が季節ごとのファッションのテーマを決めて、私は毎回彼女とコミュニケーションします。服装の季節周期に伴って、『LifeWear Magazine』半年ごとに出版する。雑誌にテーマがなければ、単純にユニクロの宣伝読み物を作ると、面白くありません。いずれにしても、ファッションの理念を伝えたいと思っています。そうなると、季節のファッションのテーマが重要になり、雑誌もそれを出発点にします。

「LifeWear Magazine」の第1期は、ユニクロが服を作る際の基本的な態度を示した。雑誌の冒頭に、柳宗理スタジオの取材記事が詳しく掲載された。私は柳宗理を尊敬しています。彼も日本の代表的な製品デザイナーの一人です。彼の理念はユニクロと同じ点がある:簡潔で完成度の高い美学観念の中で、機能美が最も重要である。

第2期では、私たちのテーマは「生活、人、服」に決まりました。住みやすさといえば、誰もが異なる理解を持っているので、統一的な基準を設定していません。上海は住みやすいと思っている人もいれば、東京、ハワイ、ハバナなどの都市は住みやすいと思っている人もいますが、これらの場所は全然住みにくいと思っている人もいます。そのため、私たちの雑誌は、どの都市が住みやすいかどうかではなく、それらの都市で生活している人がどのような生活様式を持っているかを報道したいと思っています。異なる雑誌を作ると、同じテーマでも異なる内容が現れます。なぜかというと、雑誌が直面している読者が違うからだと思います。

「POPEYE」の主な視聴者は若い男性で、彼らは非常に現代的なスタイルを持っていることから、彼らが何に興味を持っているのか、そしてこれらの分野を報道中心に考えています。「LifeWear Magazine」の視聴者はさらに広がっている。ユニクロを購入する消費者もいれば、ユニクロに多少興味を持っている人もいますが、ユニクロをあまり知らない人もいます。

「POPEYE」というわけではなく、特に男性目線や「若さ」に重点を置いた選択問題で、「好奇心」は実は「POPEYE」の重要なテーマの一つです。同じように、『LifeWear Magazine』を作ったとき、初めて訪れた国に対しても「好奇心」はあまり変わらない要素です。だから私は両者のやり方に特に違いがあるとは思いません。

Q：個人的に見て、どうすれば「住みやすい」と言えるでしょうか？

A:多くの人が都市に住んでいますが、田舎の生活にあこがれています。田舎に住んでいるのに、都会生活にあこがれている人も多い。しかし、都市に住んでいる人が、田舎に行って一週間生活すれば、すぐに帰りたくなるかもしれないと思います。田舎に住んでいる人が都会に来ると、そこが気分が悪くなるかもしれません。私が言いたいのは、一人一人がどこに対する感じが違うということです。これは一人一人の幸福感とは異なり、本質的に同じです。残念ながら、私は社交が好きな人ではありません。何が住みやすいかといえば、ソーシャルメディアのない社会で生活できるかもしれません。私は誰もが監視し合う環境で生活したくない。

Q：『LifeWear Magazine』では毎号、ユニクロの代表商品が展示されています。報道の落点も興味深い。例えば、第1期の揺粒绒は主に発展の歴史を述べ、第2期のジーンズは主に持続可能な制作技術を述べている。これらの内容の表現形式をどのように選択し、確定しますか?

A:雑誌の具体的な内容を作るとき、アパレルデザインチームは参加しません。テーマを選ぶときは彼らと相談します。その後、デザインチームはこのテーマに基づいて服をデザインします。私はこのテーマに基づいてこの雑誌を作ります。例えば、私たちが揺れるダウンを紹介するときは主に歴史を話します。このような方法がこの製品の魅力を最も体現していることを考慮しています。もちろん、他の製品もそうです。ユニクロには、羊毛、デニム、保温衣など、長い間消費者に愛されてきた製品がたくさんあります。それらを紹介するには、異なる内容を選択し、異なる方法を採用しなければならない。

『LifeWear Magazine』では、木下孝浩がユニクロのロングセラーアイテムを様々な形で表現。写真の出所|ユニクロ

Q：『LifeWear Magazine』第2期には、ユニクロが『Monocle』誌とコラボした東京都市の探索内容が収録されています。この企画はあなたのチームが完成したのですか?

A:私たちは去年「Monocle」と協力して、「Monocle」に8ページ、「LifeWear Magazine」に16ページの完全版を掲載しました。今回の協力はユニクロが企画し、私たちは「Monocle」と何度も交流し、最終的なインタビューは「Monocle」が完成した。

「Monocle」は都市に関する多くの選択問題をしたことがあり、同じ都市ガイドの黒い本もあり、客観的な視点で東京の特徴を表現することができます。私たちにやらせてくれれば、東京を「売り込み」して、ここがいいと言いたいかもしれませんが、「Monocle」は外国人の目に映る東京を書くことができます。これはかえって新鮮な視点かもしれません。そこで私たちは最終的に今回の「東京ガイドブック」を一緒に作りました。今年は多くの外国人が東京に来るので、私たちも興味のある内容を提供したいと思っています。

ライフスタイル誌「Monocle」と提携した東京都市探索企画「LifeWear Magazine」。写真の出所|ユニクロ

Q:「LifeWear Magazine」は現在2期出版されている。制作過程で何か面白いところがあると思いますか?何か困ったことがありますか。これから何か新しい考えがありますか。

A:ユニクロに転職したとき、もう雑誌を作らないと思いました。意外にも、こんなに早く雑誌を作る機会ができて嬉しいです。今から将来にかけて、出版業界は確かに苦境に陥る可能性がある。今のところ、発行、コスト、人材などが主な原因だと思います。発行の観点から見ると、大手チェーン書店よりもユニクロが店舗で優位に立っている。日本を例にとると、都市の中心部から郊外にかけて、小売店があります。これらの店を通じて100万冊の雑誌を配布すれば、より多くの人に雑誌を伝えることができる。

また、商業化された雑誌の収入を計算する際には、販売量や広告収益を考慮するのが一般的ですが、「LifeWear Magazine」は気にしないでください。しかし、私たちにも市場予算があります。上層部は、広告をあきらめても雑誌で企業精神を伝えることができると考えているが、私はそれを認めている。

デジタルメディアを編集した経験はありません。私は以前は保守的で、紙面に紙面のメリットがあると思っていたので、デジタル化はあまり認められませんでしたが、今はデジタル化にもデジタル化のメリットがあると思っていますが、それは全く異なるメディア形式でなければなりません。私はその「単純な電子化」に興味がありません。雑誌をpdfにして、その内容を支離滅裂にして販売することに抵抗しています。一部の読者がデジタル化された情報を読む傾向があることを考慮して、内容を適切な表現形式に作成することは、興味深い編集行為になるだろう。

今『LifeWear Magazine』のデジタル化コンテンツを作ると、ビデオに参加したり、長い記事をしたりするなど、デジタル化のメリットを発揮できると思います。そして今この電子版雑誌を作る体制も確立されているので、積極的にやってみたいと思っています。

これからも新しい考えがたくさんあります。シーズンごとに、ユニクロには視聴者に伝えたいことがたくさんあるからです。そして、私自身も行きたいところがたくさんあって、会いたい人がたくさんいます。発売されたばかりの第2期では、才能のあるミランダ・ジュリー(Miranda July)、スノーボード選手の平野歩夢(Hirano Ayumu)、ファッションデザイナーのジョナサン・アンダーソン(Jonathan Anderson)、芸術家のダニエル・アシャム(Daniel Arsham)などを取材し、住みやすい話題を話した。

この雑誌では、木下孝浩とチームが各分野の人物を取材し、ライフスタイルを披露した。写真の出所|ユニクロ

Q:デジタル化といえば、アメリカの「オンライン」誌がiPad版を発売した時期がありますが、読者とのやり取りが特徴的でした。しかし、今ではiPad版の雑誌も流行していません。一部のアナウンサーは人気を集め始めた。例えば、「Monocle」は「Monocle 24」を作った。あなたはこのような試みをしますか?

A:率直に言って、私はこのようなデジタル化のインタラクションがあまり得意ではありません。私も電子雑誌を読んでいないので、どんな方法でもっと情報を伝えることができて、何が発展傾向なのか、私も自信がないところがあります。しかし、当社の内部にはデジタル化コンテンツを専門とするチームがあり、彼らは最も適切に伝播するコンテンツを選択し、デジタル化コンテンツの読者が期待する方向を探求し、彼らと効果的にコミュニケーションすることができます。

(Monocle 24)面白かったです。ユニクロが伝える電子化されたコンテンツが視聴者の生活の一部になることを願っています。以前私たちがやっていた(ブログインタラクティブプラグイン)「UNIQLOCK」でこの目標を達成しました。『LifeWear Magazine』もデジタル化された形で視聴者の生活に溶け込み、視聴者とインタラクティブになることができれば、やはり面白いと思います。

Q.企業文化誌と一般出版の雑誌の違いは？

A:以前、私の印象では、企業の出版物は企業を宣伝する道具にすぎず、面白くなかったです。しかし、数年前から、いくつかの会社は品質の高い出版物を作り始め、内容自体が面白く、画像もとてもきれいで、公開出版の商業化雑誌よりもレベルが高く、興味を持っています。

例えば(アウトドアブランド)パタゴニアはずっとよくできていて、彼らはもう10年もやっているので、新しいものを作るのを楽しみにしています。エルメスが出版した企業文化誌もいいです。そしてAESOPが作った雑誌もいいです。この3冊の雑誌はスタイルが違いますが、とても面白いです。そして、資生堂が出している『花椿』もありますああ、それも長い歴史があります。これらの雑誌は企業の理念を示していますが、すごいのは、人に共感させることです。私たちはユニクロの企業理念を読者に押し付けるのではなく、「こういう考え方もいい」と読者に感じてもらいたい。それがこの雑誌の価値だ。

実际には、商业化雑志は自由な编集方针がありますが、贩売圧力もあります。予算が制限され、広告主との関係も考慮され、さまざまな制限が増えています。私は今、企業文化誌が商業化雑誌よりも自由になることがあると感じています。

ユニクロという雑誌をやっていた頃は、最初は選択肢が少ないのではないかと心配していましたが、試してみると、『LifeWear Magazine』は広く延性があり、意外にも自由に取材できることがわかりました。一般的に、企業文化誌には非常に明確に伝えたい内容があり、それによって制作内容もより明確になり、直接的になり、その上で、伝えたい内容を編集して面白いものに組み合わせていきます。

Q：あなたにとって、良い内容とは、『LifeWear Magazine』と『POPEYE』にとって、何か違いがありますか？

A:いい雑誌は捨てたくない雑誌だと思います。だから、私も「LifeWear Magazine」が読者が捨てたくない雑誌になることを望んでいます。