ファッションデザイナーの疫病独白：歩みを緩めていくつかの「修正」をする

「以前はオフラインブランドの体験度を重視していたが、オンラインには特徴がなく、ショートビデオのスタイルにも合わなかったため、オンラインでの普及が難しく、トラフィックが効率的に集まらなかった」YIANブランドデザイナーの陸恩華氏が直面しているのは、一人の戦いではない。疫病の影響でアパレル業界のオフライン販売は完全に回復しておらず、多くのアパレル企業が衝撃を受けると同時に、自主デザイナーブランドも選択に迫られている。一部の個人服ブランドの店舗では割引販売が行われており、多くのファッションデザイナーは陸恩華、ゲラー（独立デザイナーブランドPage 3創業者）のように、オフラインルートに依存しすぎではないかと考え直すことを選んでいる。

ストップ難題

疫病発生期間中、多くのアパレルブランドがオフライン店舗の営業停止や営業時間の短縮を余儀なくされた。しかし、オフラインでの実店舗の出店停止は大手アパレルブランドだけでなく、デザイナーズブランドやパーソナルアパレル店舗の体験店にも衝撃を与えた。

「疫病は私たちのオフラインの実体験店に与える打撃は比較的に大きく、今はできるだけ支出を削減するしかない。結局、私たちは国内の新興デザイナーブランドに属し、比較的に少数派で、具体的にはその後数ヶ月の販売状況を見なければならない」と陸恩華氏は北京商報記者に語った。

陸恩華は中国国際ファッションウィークで何度もショーを開催した自主ブランドデザイナーで、現在設計されている自主ブランドはTHE YIAN STUDIO、親子シリーズで、通常の販売モデルと高級カスタマイズ、ドレス、カシミヤセーター、綿麻古風などの製品を含む。

しかし、止まっているのはオフラインの実店舗だけではない。中国国際ファッションウィーク組織委員会は、疫病対策をしっかりと行い、広範なパートナー、観客、従業員の健康と安全を保障するため、3月25日から31日まで北京で開催予定だった「2020/2021秋冬中国国際ファッションウィーク」を延期すると発表した。新たな開催時期は疫病状況に応じて決定される。

「ブランド自体がマイナーなので、延期は私にとって大きな影響はありませんし、ファッションウィークの延期も大衆の責任です」と陸恩華氏は述べた。

実際、デザイナーズブランド以外にも、多くの個人服店舗で衣料品の低価格・割引販売が始まっている。個人ブランドの衣料品店を経営するあるオーナーによると、現在は店舗は休業しているが、家賃は「一時停止」せず、友人の輪で衣料品を安く売って資金を還流しているという。

紡績服装管理の専門家で上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、「小さな店は仕入れ量が少なくて掛け売りができず、キャッシュフローが枯渇し、低価格で売ることで元手を取り戻すことができ、結局生き残ることが唯一の道だ」と話した。

抱擁流量

「これまでと比べて、疫病発生期には多くの発表活動がキャンセルされ、創作やオンライントラフィックに対する思考が増加した。これまで私たちはオフラインブランドの体験度を重視してきたが、オンラインビデオは主に記録形式であり、特徴がなく、現在のショートビデオのスタイルにも合わないため、オンラインでは普及が難しく、トラフィックは効果的に集まることができなかった」と陸恩華氏は北京商報記者に語った。次のブランドはオンライン普及に重点を置くことを決定し、オンライントラフィックをオフラインに補充できるようにしたい」と述べた。

同様に、Page 3を一手に作ったゲラーは、今回の危機に直面しても一度焦り、その後徐々に平和に向かい、創業過程での問題であるブランドがオフラインに依存しすぎていることを真剣に反省した。

実際、オンライントラフィックを考え直したのはデザイナーブランドだけではない。最近、多くのアパレル企業がオンライン販売の新しい遊び方を試し始めている。2月には、慕尚グループ、カービングループ、太平鳥などの企業がコミュニティ、ウィジェットなどの販売方式を発表した。3月には、森馬も全員マーケティングの活動を展開し、オンライン店舗、コミュニティプロモーションの形を借りて、販売の成長を促進した。

程偉雄氏によると、実店舗は1つの点にすぎず、直面するサービス圏は限られており、物理的距離の影響を受ける可能性があるという。オンラインポートをオンにすれば、ユーザー層のタッチアップをより多元化でき、時間、距離、地域、店舗面積、季節などの制限を受けずに、体験サービスの需要を無限に拡大することができる。そのため、店舗の全チャネル構築は必要であり、特定の商圏でブランドユーザーを中心にオンラインでの体験サービスを行うことは将来的に特に重要である。

北京商業経済学会の頼陽副会長は、アパレル販売がオンラインに移行するのは大勢の赴くところだが、実店舗は依然として企業に収入をもたらし、オンライン販売にも不確実性があるため、多くのアパレル企業はオンラインへの転換に踏み切ることが難しいと考えている。

ブランド再構築

「マイナーブランドには二面性があり、一方では船が小さくて調子がいいが、他方ではそれ以上の資金や資源が発展を支持しておらず、負担すべきリスクが相対的に大きい。疫病の中で、マイナーブランドは耐え続けることで成功し、耐えられなければ淘汰されるしかない」と程偉雄氏は北京商報記者に語った。

新型コロナウイルスの影響で江蘇省浙江省一帯の工場はほぼすべて操業を停止し、ゲラーの春シリーズの衣料品は出荷できず、夏シリーズのデザインは完成したが、まだ工期をコミュニケーションしている。「実際には、コロナ禍があってもなくても、起業すること自体は容易ではありません。今はデザイナーブランドの良い反省の機会です」とゲラー氏は言う。

陸恩華氏は北京商報記者に、「コロナ禍の間、ブランドは足を緩めていくつかの『修正』をすることができる。この『修正』にはオンライントラフィックの再認識だけでなく、ブランドの位置づけの再考も含まれる。ブランドは今後、購入力から言えば、子供服、特にデザイナーモデルよりも大人服を開発する可能性がある。これは私が将来個人のアパレルブランドを大衆から大衆に導きたいという考えにも合っています」

頼陽氏は、マイナーブランドは疫病の中で衝撃を受けるが、多くの店を持つ伝統的なアパレル企業よりもはるかに小さく、疫病の中で考え直すことも、ブランドの再構築の好機だと考えている。

程偉雄から見れば、疫病の状況下では、自助は必然的だ。オンライン普及を通じて元金を回収するルートの1つであり、それ以外に、収支の緊縮をしっかりと行い、不良業務を切り離し、現金投入を一時停止する必要があり、同時に社内運営の学習訓練と向上を強化し、基礎を固めて内功を練習する必要がある。