李寧の「専門運動」こそ会社の本当の力です。

十年前、李寧は会社に問題があるのは主に専門スポーツとスポーツファッションの間で揺れ動くからだと指摘しました。

今、李寧はビジネスで大きな成功を収めた同時に、依然としてこの困惑に直面しています。あるいはもっと正確に困惑しています。このような成功は相変わらずスポーツと関係がないです。国潮はブランドに新しい転機を持ってきたようです。ブランドをファッションに誘導するのですか？それともスポーツをしっかり守って、専門的な属性を強化しますか？それとも中国の阿迪ですか？それともナイキですか？

創業者の李寧の目には、この問題の答えは終始一貫しています。「湿気をつくるのは大変で、危険なことです。潮流そのものが波一つである」いくつかの爆金を作ってもブランドの持続可能な発展の問題を解決できません。

中学生や中小都市の若者向けのスポーツファッションブランドより、本格的なスポーツブランドになるのはもっと難しい道のようです。まず、ブランドは本当に専門をやり遂げなければなりません。その次にトップアスリートの裏書とインタラクティブが必要です。

では、「専門運動」という道で李寧は正しいですか？

1、持続可能なイノベーション

1980年7月、ナイキの創始者フェルネットは初めて中国に来ました。彼の自叙伝「靴と犬」の中で書いています。でも、キャンバスの運動靴を履いている子供がいます。これは私に希望をくれました。

今回の中国の行為はナイキの後30年の中国市場での大きな収穫で、基礎を打ち立てました。彼が出発する時、ナイキは中国の靴工場と加工契約を結びました。4年後にロサンゼルスオリンピックの中国陸上チームのウォーミングアップ靴と服装の協賛権を得ました。

この年、李寧は国家体操チームに選ばれ、広西から北京に来ました。2年後、李寧はザグレブ体操ワールドカップで一挙に6枚の金メダルを獲得しました。4年後、李寧はロサンゼルスオリンピックで3枚の金メダルを獲得して、中国チームの15枚の金メダルの5分の1を占めました。優勝表彰台の上で、李寧はこのような考えがありました。いつ中国ブランドの表彰服を着て国旗の掲揚を見られますか？退役後、ロサンゼルスオリンピック中国チームのスポンサーである健力宝の親方李経纬が彼の願いを啓発しました。李寧を健力宝に加入させて、彼の名前をブランドとする運動服を生産します。

ナイトがナイキを創設した理由は簡単で多く、オレゴン大学長距離チームのメンバーとして、ナイトとコーチはそれぞれ数百ドルを取り出して共同で会社を設立し、日本人からランニングシューズを販売してチームメイトとその他のランニング愛好者にあげました。李寧と比べてナイキの起点は低いですが、家族を作る遺伝子はランニングそのものです。もう一つの背景には、米国の60年代の高度経済の繁栄があって、全国民のランニング運動の興隆をもたらしました。中国各地でマラソン大会が盛んに行われていますが、本質的にはまだ中産圏のブームで、本格的な国民的スポーツブームは中国ではまだ芽生えの段階にあります。

この遺伝子は家族の背景と違って、李寧と晋江系を含む他の中国ブランドと運動ブランドの道を歩くことの難しさを決めました。

プロの運動で知られているナイキ、アンドマールに比べて、李寧はまだ「硬核」が足りないようです。ナイキはクッションの緩震技術を使ったランニングシューズによって第一弾を打ちました。アンドマールが成功した核心商品は創始者のKevin Plankが選手の身分から出発した訴求に由来します。もっと通気性がよくて、速く乾く専門のタイツは選手に激しい運動の中で体のさわやかさと軽さを維持させます。李寧起家の製品は技術的なものは必要ないです。

過去数年間、李寧は技術研究開発にも多くの投資がありました。国内で初めて国際専門家を募集し、「スポーツ科学研究センター」のメーカーを設立しました。李寧の「雲」と李寧の「弓」シリーズは材料の減震と構造の減震によって自分の技術特色を作り出しました。球技スターの韋徳のために作った「韋徳の道」は科学技術の配置にも優れています。しかし、専門運動をしたいブランドにとっては、まだまだ足りないです。

ナイキは次々と経典を発表することができます。靴のデザインだけで60以上の技術特許を持っています。毎回のイノベーションは技術変革を引き起こすに十分です。市場を細分化したアンドマールをロックし、そのレオタードは誕生から20年間で60回以上のアップグレードを経て、複数のシリーズの製品を生み出し、米国の高機能タイツ市場の75%を獲得しました。

このような全方位的な持続的なアップグレード能力は非常に難しく、まず大きな資金が必要です。アンドマールは1.5億ドルをかけて運動運動運動追跡応用Map My Fitnessを買収しました。ナイキの年間開発投入比は5%を超えています。李寧2018年の研究開発比は1.3%を占め、2019年に2.1%に増加しました。国内四大スポーツブランド（安踏、特歩、361）と比べても最低です。

もっと重要なのはナイキとアンドマールのような会社は運動に立脚した革新能力を持っています。異なる運動パターンと技術の細部について研究を重ねて、本当に選手の能力を高める装備になります。ナイキの超軽シューズはランニング選手の成績向上を助けます。T 90はサッカー選手に非常高速で正確なシュートを実現させます。アンデルマはカナダのオリーブチームのために設計したユニフォームは体温を下げることができます。このようなスポーツ需要ではなく、市場志向の製品開発は、大衆スポーツブランドと区別する鍵となります。

2、互いに助け合う

選手を緊密に縛り上げるのは、ほぼすべてのスポーツブランドの必須策です。1999年には400万円の利益しかなかった安踏さんは80万円で孔令輝さんをサインしました。株主たちの激しい反対に対して、創始者の丁世忠さんは「孔令輝を知っている人が多いか、それとも安踏を知っている人が多いか？」と問い返しました。

しかし、具体的に実行するのは明らかにそんなに簡単ではないです。もっと古典的なケースはナイキとバスケットボールのスタージョーダンの協力です。多くの人はジョーダンがAir Jordan 1のバスケットボールの靴を着てバスケットボールに飛び乗るスローショットを覚えているはずです。このシューズは1985年に1.3億ドルの売り上げを記録し、ナイキの名前を神棚に上げました。

スポーツスターの配当は明らかですが、どのブランドでもこのカードが打てるというわけではありません。李寧は最初にNBA選手と契約した中国ブランドですが、NBAの一連の契約はあまり成功しませんでした。李寧はまたCBAを自発的に拒否しました。この機会に「安踏」を与えて、後者とCBAは2012年まで契約しています。協賛期間中、平均的に毎年の伸びは90%に達しています。李寧が来てもう一度CBAにいい姿勢を見せた時、協賛金はすでに20億元5シーズンに達しました。以前は毎年の費用が4000万円しかかかりませんでした。

2012年に、李寧は1億ドルを使って30歳の選手デヴィン・ウェイドにサインし、「ウェルドの道」という運動靴を発売しました。いい評判と市場の反応を得ましたが、ウェードは傷病のため競技状態が悪化し、去年引退しました。もう李寧にもっと多くの付加価値を持つことができなくなりました。

ナイキはどうやって作ったのですか？プロのスカウトチームがあって、スカウトのように明日の星を探しに行きます。李娜、劉翔、ジェームズはナイキにサインされた時、それぞれ15歳、18歳、19歳です。このような「微时を知る」という感情は、スポーツスターが有名になってからもナイキの本に引き続き选ばれます。これはナイキの契约选手があまりにも竞争品に引き抜かれない原因の一つです。アンダーマもそうです。比較的安いですが、潜在力が大きい大学生、青訓選手のほうがいいです。予算はナイキの3分の1しかないですが、最大の価格性能比を発揮しなければなりません。

ブランドと選手のバンドルは露出率を増加する以外に、もっと理想的な状態です。実は相互扶助の関係です。

ナイキが一番いい例です。最高経営責任者のパーカーはナイキと選手の関係は「関連性」だと言いました。ナイキは選手に運動の潜在力を理解させると同時に、自己理解も深めます。トップクラスのバスケットボールの靴の“標準装備”の全掌の繊維の炭素の板、ジョーダンに対して球場の上ですべての動作の撮影に対してフレームを追って分析を上映しますから来て、最後に靴の底が変形することを発見して深刻に移動のスピードに影響します。劉翔のために作ったハードルスパイクもその技術の特徴に対して完全に設計されています。これらの装備は選手にいい成績をあげるように助けます。同時に市場の寵児になります。このような効果は、単純な広告よりも説得力があります。

しかし、ウィンウィンの前提は製品が強すぎなければなりません。そうでなければ、ブランドは選手の表現に反噛されます。李寧はかつてこのような気まずい状況に遭遇したことがある。2016年のCBAの試合で、易建聯は相手にバスケットボールをされた後、直接に自分の履いている李寧バスケットボールの靴を脱がせて、第二節でナイキの靴に履き替えて再び登場しました。もう一つの試合では、八一選手のレイモンドの李寧戦靴が力を入れているうちに破裂してしまいました。破れた靴を持って退場しなければなりません。易建聯の挙動はまだ商業行為で説明できます。雷蒙事件は李宁に大衆の製品に対する質疑に直面せざるを得ません。

3、大衆に共感する

李寧は李寧ブランドに奮闘の運動精神を与え、国人の金メダルコンプレックスも満足させました。これは李寧ブランドの先天的な優勢です。しかし、李寧のsloganから各種のマーケティング広告までは、どれも貫き通すものがなく、強烈な標識性を持つ精神伝達が欠けています。"すべての可能性があります"は、アディダスの"不可能ではない"と混同しやすいだけでなく、結果のガイドを持って、特に初期の広告では、李寧の試合シーンの使用は、強いタイトルのコンプレックスがあります。

それに比べ、ナイキの「Just do it」は、普通の人に共感できる。実は、sloganの最初の広告の主役を出して、80歳の普通のランニング愛好者で、毎日17マイル走り続けて、彼に良い感じを与えるのは足のナイキの運動靴です。スポーツスターを使っても、ナイキは彼らの経験から人の心を励ます一面を発掘します。コービー自身の物語「午前4時のロサンゼルス」は、光の輪の裏側にある真実を見せ、そこから力をもらう。

ナイキのすべてのビデオ広告は、共通の精神性を伝えています。素人でもスターでも、目がしっかりしていて、普通の人でも生きています。すべてのスポーツブランドの中で、選手の精神を最後まで説明できるのはナイキだけと言えます。ナイキはブランドの使命がはっきりしていて、信じて疑わないからです。多くのブランドは言いたいことが多すぎて、最後に一つも覚えられません。

李寧の精神伝達も様々な妨害と繰り返しを経験した。「すべての可能性がある」から「make the change」まで、また「すべての可能性がある」に戻ります。今はもう一つの「中国李寧」が増えました。どのように大衆の心の中で持続的な精神内核を創立しますか？ブランドが考えるべき問題かもしれません。

十年の反復を経て、李寧は重い荷物を捨てて、小売ガイドモードを実現しました。設計上の肉眼で見られる飛躍によって、収益力も明るくなります。