리 닝 의 '전문 운동' 이 야 말로 회사 의 진정한 원동력 이다.

10 년 전 이 닝 은 회사 에 문제 가 생 긴 이 유 는 전문 스포츠 와 스포츠 패션 에서 끊임없이 흔 들 리 고 있 기 때 문 이 라 고 지적 한 바 있다.

현재 리 닝 은 상업 적 으로 큰 성공 을 거 두 었 음 에 도 불구 하고 이러한 고민 에 직면 하거나 더욱 정확하게 말하자면 어색 하 다. 이런 성공 은 여전히 운동 과 관계 가 크 지 않다. 국조 가 브랜드 에 새로운 전 기 를 가 져 오 는 것 같다. 이것 은 브랜드 를 패션 으로 이 끌 어 가 는 것 인가, 아니면 스포츠 를 지 키 고 전문 적 인 속성 을 강화 하 는 것 인가? 아니면 중국의 아 디 를 하 는 것 인가, 나이 키 를 하 는 것 인가?

창시자 인 리 닝 의 눈 에 이 문제 의 답 은 한결같이 '전문 운동' 이 야 말로 회사 의 진정한 원동력 이다."조수 일 을 하 는 것 은 매우 쉽 지 않 고 매우 위험한 일이 다.""유행 은 그 자체로 오락가락 한다."몇 개의 폭발 적 인 돈 을 만들어 서 브랜드 의 지속 가능 한 발전 문 제 를 해결 할 수 없다.

중 학생 과 중 소 도시 청년 을 대상 으로 하 는 스포츠 패션 브랜드 보 다 는 진정한 스포츠 브랜드 가 되 는 것 이 더 어 려 운 길 인 것 같다.첫째, 브랜드 는 전문 적 인 역할 을 해 야 한다. 둘째, 일류 운동선수 들 이 책 을 외우 고 상호작용 을 해 야 한다. 셋째, 대중 과 공감 대 를 형성 해 야 한다.

그러면 '프로 운동' 길에 이 닝 이 똑바로 걸 었 습 니까?

1. 지속 가능 한 혁신

1980 년 7 월 에 나이 키 의 창시자 인 페 르 넷 트 가 처음으로 중국 에 왔 다. 그의 자서전 인 에서 '나 는 주변 을 둘 러 보 니 몇 백 명 이 모두 중산복 과 부실 한 검 은 헝겊신 을 신 었 는데 이 신발 들 은 건축 용 종이 로 만 든 것 같다' 고 말 했다."그래도 어떤 아이들 은 캔버스 운동 화 를 신고 희망 을 주 었 어 요."

이번 중국 행 위 는 나이 키 이후 30 년 간 중국 시장 에서 거 둔 거대 한 수확 으로 기반 을 다 졌 다.그 가 떠 날 때 나이 키 는 중국 신발 공장 두 곳 과 가공 계약 을 체결 하고 4 년 뒤 로스앤젤레스 올림픽 에서 중국 육 상 팀 의 스 트 레 칭 용 신발 과 복장 에 대한 후원 권 을 받 았 다.

이 닝 은 올해 국가 체조 팀 으로 차출 돼 광 시 에서 베 이 징 으로 올 라 왔 다.리 닝 은 2 년 뒤 자 그 레 브 체조 월 드 컵 에서 단번에 6 개의 금메달 을 땄 고 4 년 뒤 로스앤젤레스 올림픽 에서 3 개의 금메달 을 따 서 중국 팀 15 개의 금메달 의 5 분 의 1 을 차지 했다.우승 시상 대 에서 리 닝 은 언제 중국 브랜드 의 수상 복 을 입고 국기 가 뜨 는 것 을 볼 수 있 을 까 하 는 생각 이 들 었 다. 은퇴 후 로스앤젤레스 올림픽 의 중국 스 폰 서 인 건 리 바 오 사장 이 자신의 소망 을 일 깨 워 리 닝 을 동원 해 건 리 바 오 에 가입 시 키 고 그의 이름 을 브랜드 로 하 는 운동복 을 생산 했다.

나 이 트 는 나이 키 의 창립 부터 간단 했다. 오 레 곤 대학의 장거리 달리기 선수 로 서 나 이 트 는 그의 코치 와 각각 몇 백 달러 를 내 고 공동 출자 를 해서 회 사 를 설립 했다. 일본 인 에 게 서 런닝 화 를 판매 해서 동료 들 과 다른 주자 들 에 게 판매 했다.이 닝 보 다 는 나이 키 의 출발점 이 낮 지만, 일단 출발 한 유전 자 는 달리기 그 자체 다.그리고 미국의 60 년대 경제 고도 번영 을 배경 으로 전 국민 의 달리기 운동 이 흥 행 했 습 니 다.중국 각지 의 말 라 송 경기 가 붐 을 일 으 키 고 있 음 에 도 불구 하고 본질 적 으로 는 중산층 의 바람 이다. 진정한 전 국민 체육 열풍 은 중국 에서 아직 시작 단계 에 불과 하 다.

이러한 유전 자 는 기 가 를 배경 으로 하 는 것 과 달리 이 닝 과 진 쟝 을 포함 한 다른 중국 브랜드 의 운동 브랜드 걷 기 가 어 려 운 것 으로 나 타 났 다.

전문 운동 으로 유명한 나이 키 앤 드 류 마 에 비해 리 닝 은 아직 '핵' 이 부족 한 것 같다.나이 키 의 포문 을 여 는 것 은 쿠션 슬 로 우 모 션 기술 을 활용 한 러 닝 슈 즈 이다. 앤 드 마 가 큰 성공 을 거 둔 핵심 제품 은 창업 주 케 빈 플랜 핑크 가 운동선수 로 서 출발 한 수요 인 더 공 기 를 잘 통 하고 속 도 를 빠르게 하 는 전문 쫄 쫄 이 로 운동 선 수 는 격렬 한 운동 에서 상 큼 함 과 가 벼 움 을 유지 하도록 한다.리 닝 이 시작 한 제품 은 기술적 인 함량 이 필요 없 는 수상 복 이다.

지난 몇 년 동안 리 닝 은 기술 개발 에 도 적지 않 은 투 자 를 했 는데 국내 에서 처음으로 국제 전문 가 를 모집 하여 '운동 과학 연구 센터' 를 설립 한 업 체 이다.리 닝 '클 라 우 드' 와 리 닝 '궁' 시 리 즈 는 재료 의 충격 완화 와 구조 충격 에 있어 자신의 기술적 특색 을 보 여 주 었 고 스타 인 웨 이 드 에 게 만들어 준 '웨 이 드 의 도' 는 과학기술 배치 에 있어 서도 매우 특색 이 있다.하지만 '전문 운동' 을 하고 싶 은 브랜드 로 서 는 턱 없 이 부족 하 다.

나이 키 는 명작 을 하나씩 출시 할 수 있 고 신발 디자인 에 있어 서 만 60 가지 가 넘 는 기술 특 허 를 가지 고 있다.매번 의 혁신 이 기술 변 화 를 일 으 키 기 에 충분 하 다.세분 시장 을 노 리 고 있 는 안 드 레 마 는 쫄 쫄 이 가 탄생 한 지 20 년 만 에 60 여 차례 업그레이드 되 어 다양한 계열 의 제품 을 생산 해 75% 의 미국 고성능 쫄 쫄 이 시장 을 확보 했다.

이런 전 방위 적 인 업 그 레이 드 를 지속 하 는 것 은 매우 어 려 운 일이 다. 우선 막대 한 자금 투입 이 필요 하 다.앤 드 마 는 운동 단련 의 추적 앱 인 Map My Fitness 를 1 억 5000 만 달러 에 매입 했다. 나이 키 는 매년 연구 개발 투자 비례 가 5% (가끔 10%) 를 넘는다.한편, 리 닝 은 2018 년 연구 개발 비율 이 1.3% 에 달 했 고 2019 년 에 2.1% 로 증 가 했 으 며 국내 4 대 스포츠 브랜드 (런 웨 이, 특 보, 361) 에 비해 서도 가장 낮다.

더 중요 한 것 은 나이 키 와 앤 드 마 같은 회사 들 은 모두 운동 에 입각 한 혁신 능력 을 가지 고 다양한 운동 모델 과 기술 디 테 일 을 반복 적 으로 연구 함으로써 제품 을 진정한 운동선수 의 능력 을 향상 시 키 는 장비 로 만 들 었 다.나이 키 의 초경 운동 화 는 달리기 선수 들 의 성적 을 향상 시 키 는 데 도움 을 주 고, T90 은 축구 선수 들 이 매우 빠 른 속도 로 정확 한 슛 을 하도록 한다. 앤 드 마 는 캐나다 의 올리브 구 단 을 위해 디자인 한 유니폼 은 체온 을 낮 출 수 있다.시장 이 아 닌 스포츠 수 요 를 지향 하 는 이런 제품 개발 은 대중 스포츠 브랜드 와 구별 되 는 관건 이다.

2. 서로 돕 기

선수 들 을 단단히 묶 는 것 은 거의 모든 스포츠 브랜드 의 필수 적 인 방법 이다.1999 년 에 400 만 이윤 을 창 출 했 고 80 만 명의 사인 으로 공 영 휘 를 체결 했다. 주주 들 의 격렬 한 반대 에 설립자 인 정세 충 은 공 영 휘 를 아 는 사람 이 많은 지 아니면 아 는 사람 이 많은 지 물 었 다. 이 소박 한 영혼 의 물음 은 모든 브랜드 가 성장 하 는 비밀 이나 상식 에 답 을 주 었 다.

그러나 구체 적 으로 집행 하 는 것 은 쉬 운 일이 아니다. 더욱 전형 적 인 사례 는 나이 키 와 농구 스타 조 던 의 합작 이다.조 던 이 에 어 조 던 1 농구 화 를 신고 슛 을 날 리 는 슬 로 우 모 션 장면 을 많이 기억 할 것 이다.이 구 두 는 1985 년 에 1 억 3000 만 달러 의 매출 을 올 렸 고 나이 키 의 이름 도 새롭게 선 보 였 다.

스포츠 스타 의 배당 은 뻔 하지만, 모든 브랜드 가 다 이 카드 를 잘 칠 수 있 는 것 은 아니다.리 닝 은 처음으로 NBA 선수 와 계약 을 체결 한 중국 브랜드 이지 만 NBA 의 일련의 계약 은 모두 성공 하지 못 했다.이 닝 은 또 CBA 를 자 진 적 으로 거절 하고 이 기 회 를 '안 타' 로 전환 하고, 후 자 는 CBA 와 2012 년 까지 계약 을 체결 하 며 후원 기간 에 평균 90% 의 증가 세 를 보 였 다.이 닝 이 다시 CBA 를 향 해 좋 은 모습 을 보 였 을 때 들 인 후원 금 은 이미 20 억 원 에 이 르 는 5 시즌 에 이 르 렀 고, 그 전에 안착 한 연간 비용 은 4000 만 원 이 었 다 는 사실 을 깨 달 았 다.

2012 년 리 닝 화가 30 대 드 윈 웨 이 드 에 1 억 달러 를 계약 하고 '웨 이 드 웨 이 드 웨 이 드 의 도' 라 는 구 두 를 내 놓 으 며 좋 은 평가 와 시장 반응 을 얻 었 지만 웨 이 드 는 부상 투혼 을 발휘 해 지난해 은퇴 해 리 닝 에 게 더 이상 의 부가 가 치 를 줄 수 없 었 다.

나이 키 는 어떻게 하 는가? 그들 은 전문 적 인 '스카우트' 팀 을 가지 고 있 는데, 마치 캐 스 팅 디 렉 터 처럼 유망 주 를 발굴 하 는 것 이다.리 나, 류 샹, 제 임 스 가 나이 키 에 체 결 됐 을 때 각각 15 세, 18 세, 19 세 였 다.이런 '마이크로 시 대 를 잘 알 고 스포츠 스타 들 은 유명 해진 후에 도 나이 키 책 을 계속 선택 하 게 되 는데 이것 은 나이 키 의 계약 운동선수 들 이 경쟁 품 에 파 견 된 적 이 없 는 이유 중 하나 이다.안 드 레이 마 역시 상대 적 으로 싸 지만 커 다란 잠재력 을 가 진 대학생, 청 훈 선수 들 을 선 호한 다. 예산 은 나이 키 의 1 / 3 에 불과 하지만 반드시 최대 성적 비 를 발휘 해 야 한다.

브랜드 와 운동선수 의 결합 은 노출 률 을 증가 하 는 것 을 제외 하고 더 이상 적 인 상태 이다. 사실은 서로 돕 는 관계 이다. 브랜드 는 과학기술 을 통 해 운동 선 수 를 돌파 하고 운동선수 도 제품 혁신의 끊임없이 원천 이 된다.

나이 키 가 가장 좋 은 예 다.CEO 파 크 는 나이 키 와 운동선수 의 관 계 는 '연관 성' 이 라 고 말 했다. 나이 키 는 운동 선수 들 이 운동 잠재력 을 이해 하 는 데 도움 을 주 는 동시에 자신 도 이해 하 게 된다.최고급 농구 화 를 표시 하 는 전체 장의 섬유 탄소 패 널 은 조 던 이 경기장 에서 모든 동작 을 하 는 촬영 서브 프레임 의 방영 을 분석 한 결과 밑창 의 변형 이 이동 속도 에 심각 한 영향 을 미 치 는 것 으로 나 타 났 다.류 샹 을 위해 제 작 된 허 들 스파이크 슈 즈 도 그 기술 특징 에 맞 게 디자인 되 었 다.이 장비 들 이 운동선수 들 이 좋 은 성적 을 얻 도록 도와 줄 때 그들 은 동시에 시장의 총아 가 될 것 이다.이 같은 효 과 는 단순 광고 물 보다 훨씬 설득력 있다.

그러나 윈 윈 의 전 제 는 제품 이 반드시 딱딱 해 야 한 다 는 것 이다. 그렇지 않 으 면 브랜드 가 운동선수 의 표현 에 의 해 뒤 집어 질 것 이다.이 닝 은 일찍이 이런 난처 한 상황 에 처 한 적 이 있다.2016 년 CBA 의 한 경기 에서 이 건 련 이 상대 에 게 골 을 넣 자 자신 이 신 은 이 닝 농구 화 를 벗 고 2 절 에 나이 키 슈 즈 로 재 등장 했다.또 다른 경기 에 서 는 8 명의 레이 몬 의 리 닝 전 화 는 힘 을 내 는 과정 에서 파열 되 어 떨 어 진 신발 을 들 고 퇴장 해 야 했다.이 젠 련 의 행동 은 상업 적 으로 도 설명 할 수 있다. (이 젠 련 은 나이 키 계약 선수) 레이 먼 사건 은 오히려 리 닝 이 제품 에 대한 대중의 질 의 를 직시 할 수 밖 에 없다.

3. 공감 하 는 대중

리 닝 은 리 닝 브랜드 에 헌신 적 인 운동 정신 을 부여 하 며 국민 들 의 금메달 사랑 을 만족 시 켰 다.이것 은 리 닝 브랜드 의 선천적 인 장점 이다.그러나 리 닝 의 slogan 부터 각종 마 케 팅 광고 까지 일관성 있 고 강력 한 표지 성 을 가 진 정신 전달 이 부족 하 다.'모든 것 이 가능 하 다' 는 것 은 아 디 다스 의 '불가능 이 없다' 는 것 과 헷 갈 리 기 쉽다. 그리고 일종 의 결과 적 인 방향 을 가지 고 있다. 특히 초기 광고 에서 리 닝 경기 장면 을 사 용 했 을 때 짙 은 우승 에 대한 콤플렉스 가 있다. 일반인 들 이 숭배 할 수 있 지만 대 입 할 수 없다. 모든 사람 이 우승 할 수 있 는 것 이 아니다.

이에 비해 나이 키 의 'Just do it' 은 일반인 들 에 게 더욱 공감 대 를 형성 할 수 있다.사실 slogan 을 내 놓 은 첫 번 째 광고 주인공 은 바로 80 세의 보통 달리기 애호가 로 하루 에 17 마일 을 꾸준히 뛰 어 다 녀 서 그 에 게 좋 은 느낌 을 주 는 것 이 바로 발 에 있 는 나이 키 운동 화 였 다.스포츠 스타 를 쓰 더 라 도 나이 키 는 이들 의 경험 에서 고무 적 인 면 모 를 발견 한다.코 비 는 자신의 이야기 인 '새벽 4 시 로스앤젤레스' 를 통 해 후광 뒤의 진실 을 보 여 주 며 힘 을 얻는다.

나이 키 의 모든 동 영상 광 고 는 똑 같은 정신 적 인 분 위 기 를 전달 합 니 다. 사람 이 든 스타 든 모두 눈빛 이 강하 고 평범한 사람 이 든 빛 나 는 삶 을 살아 야 합 니 다.모든 스포츠 브랜드 에서 선수 의 정신 을 처음부터 끝까지 해석 할 수 있 는 것 은 나이 키 라 고 할 수 있다.나이 키 는 브랜드 에 대한 사명 이 뚜렷 하고 믿 고 있 기 때문이다.대부분의 브랜드 들 은 하고 싶 은 말 이 너무 많아 서 하나 도 기억 하지 못 한다.

리 닝 의 정신 전달 도 여러 가지 간섭 과 반복 을 겪 었 다."모든 것 이 가능 하 다" 에서 "make the change" 로 돌아 간 후 "모든 것 이 가능 하 다" 고 말 했다. 이 제 는 "중국 리 닝" 이 하나 더 늘 었 다.어떻게 하면 대중 들 의 마음 속 에서 지속 적 인 정신 적 커 널 을 구축 하 는 지 는 브랜드 가 생각해 야 할 문제 일지 도 모른다.

10 년 동안 교체 한 후에 리 닝 은 무 거 운 짐 을 벗 어 버 리 고 소매 안내 모델 을 실현 했다. 디자인 에 있어 눈 에 보 이 는 비약 적 인 발전 을 했 고 이윤 창 출 능력 도 밝 아 졌 다. 다음 교체 에서 더욱 뚜렷 하고 굳건 한 리 닝 을 볼 수 있 기 를 바 랍 니 다.